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为什么你不懂推销自己的产品?

2017年01月03日

编者按:创始人往往低估招聘营销人员的重要性,这一点是可以理解的。因此很多初创企业往往到了已经太迟的时候才会考虑推销自己的产品(当然,也有反例。神秘的AR初创企业Magic Leap就是其中之一。在产品影子还没见到一个之前Magic Leap就把大家的胃口掉得很高了,但副作用是大家开始怀疑该公司的实力)。Downing Ventures的Dave Bailey就是这样,他认真思考了很久为什么会发生这样的事情。以下就是他的总结。

建设者的梦想

作为我上一家公司的CEO,我肩负着开发杰出产品的使命。我希望它像是某个苹果新鲜出炉的东西——简单、优雅,能照顾到每一个细节。我梦想用户会跟朋友谈到它,写信感谢我们改善了他们的生活。

于是我着手把产品做对的事情。我读完自己能读到的所有关于产品管理的东西。我花了数百小时访谈客户以便理解他们的动机、痛点以及日常活动。我通过我们的敏捷开发生命周期做出了原型。然后衡量了获取漏斗、用户活跃目标、留存率,以及用户历程等,好弄清楚产品表现如何。

最后,我的梦想成真了。我们的app比同类任何其他应用粘性都要高。用户写信告诉我们他们有多爱我们的app。他们甚至推荐给了自己的朋友。只有一个小问题。

用户增长还是太慢了。

我们一直都到不了A轮,到最后,钱全部都花光了。

建设者的忏悔

对于早期阶段技术公司来说,增长是个大问题。令人奇怪的是,当我问到其他创始人是否招聘过营销人员时,得到的往往是“还没有”的回答。当你目睹他人犯错时,发现自己的错误就容易太多了……我整整一年都是这么回答的。这是一个巨大的错误。

更糟的是,当时我就知道这是个错误但是却没有改正。下面就是我从来都没有招聘营销人员的理由。我希望这能够启发其他的创始人把营销当作早期优先级,避免落得大多数初创企业的典型命运。

迷思1:营销就是骗人

我以前以为酒好不怕巷子深,只要你有一个好产品,它自己就会推销自己。如果是这样的话当然很好。但其实不是。

伟大的产品应该得到出色的营销

伦敦的增长黑客Vincent Dignam说:“增长黑客的第一原则是不要讨论增长黑客。”

成功的公司有充分的理由隐藏推动自己增长的实际推动因素。在回应如何发展的问题上,他们往往以“我们只是专注于为我的用户开发出色的产品。”来搪塞。而我们大家往往信以为真。以后不会了。

迷思2:营销从发布后开始

在产品上市之前营销人员能取得多大的成就呢?对我来说,这似乎是低效、甚至是无效的。回顾过去,那些不必要被拖后的关键活动清单之长令我望而生畏。

比如为将来的客户创作和促销内容,用邮件列表捕捉潜在客户,通过邮件新闻让潜在客户保持热身,培育在线的粉丝群,形成分发的合作伙伴关系,与影响者建立关系,在活动上发声,设立传播者计划,测试不同细分市场的反应等。

“市场拓展”活动根本就不需要先有产品发布

只恨我没有早点知道啊。

迷思3:大多数营销人员都不理解产品

在第一年的时间里,我访谈了十几个营销人员。我让他们给我的感受草拟一个营销计划然后详细给我解释一遍。我在等着有人能够告诉如何给登录页制造大量高品质的流量,而且几乎要马上做到。

但没人给我这个银弹。于是我也没招到一个人。

大多数营销计划看起来都很无聊。一位营销人员告诉我说“品牌不是一夜之间创造出来的——它需要很多个月的消息传递时间来树立声誉。”很多个月?我现在就想要增长!我的钱撑不到“很多个月”。这个问题一定会有破解之道的。

破解之道的确有……但不是大多数创始人想象的那种。在产品发布之前就先聘请一位营销人员,然后早早开始市场拓展吧。

迷思4:过早营销就是找死

要是用户早早就注册了但产品推出却延迟了会怎样?要是他们跑到网站来结果却崩溃了怎么办?要是全世界所有人都嘲笑我说“Dave,你辞掉了15万美元的工作这做出来这么个垃圾东西吗?”

我从来都没有大声说过上述任何东西。但这种对抵触的恐惧与营销所必要的信心是有冲突的。这种信心关乎的不是我或者我的产品,而是要帮助客户实现他们的目标。是那种我的消息值得早点传播出去的信心。

迷思5:招聘营销人员需要的时间太多了

你有没有试过想要说清楚产品对创始人意味着什么,但只听到“好吧,那只是一部分,但是它能做的事情多了去了。”

我过去往往以为产品的有效沟通需要对产品和商业模式有详尽的知识。只有我自己才了解公司的一切,所以把这方面的知识传达到位的话需要大量的时间才行。

这种假设是有瑕疵的。相比之下,对产品实际运作机制不那么清楚的某人往往能够更好地跟别人进行沟通。

后来发生了什么

这家公司停业之后,我花了几周的时间写下从这段经历中学到的一切。我挑战自己,试图尽我所能让我的每一篇文章都能对其他创始人产生最大的影响。

经过无数小时推销每篇文章之后,我意识到增长营销是一个过程,而不是一颗魔术子弹。

每一天我都会寻找新的合作发行方来让我的想法接触到更大更有意义的受众。我不断想办法测试哪一个标题是最有效的。我不断让发推文、点赞和分享文章变得更加容易。我不断把文章推销到相关的在线社区上。我每天都做自己的邮件列表。并且在社交媒体上跟合适的人保持互动。

获得发展势头的手段永远都列不完。每每你以为自己已经穷尽办法之后,情况可能就会发生变化,或者你又想到了新的办法。

对创始人的一点个人建议

从第一天开始你的初创企业就应该有人负责营销活动。这件事情不是在发布之后着手。也不是在公关活动中开展。是每一天都要做。开发出伟大的产品是很难的。但把营销做好也很难。而为了获胜你绝对两者都需要。

这需要明智的、无休止的坚持不懈,需要掌握沟通技巧,要有能力结成合作伙伴关系,当然,有产品的话会锦上添花。而且就像产品开发和客户拓展一样,市场拓展所要花费的时间也比你想象的要长。要找一位你所知道的最聪明的人,因为你需要一切能找到的帮助。

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