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对话「小小签到」,70% 的高留存小程序如何用积分引导用户观看激励视频

2019年08月23日

十个不到的小程序,总用户量接近 5000 万,这就是「小小签到」的产品矩阵。

小程序「小小签到」属于武汉从心信息科技有限公司,他们一直专注为 2B 社群提供完整的社群工具服务和解决方案,该公司旗下还包括「报名工具」、「重要通知」、「投一投」等小程序。

而他的创始人喻俨在多个小程序的商业变现中也颇有心得。作为工具类小程序,如何更好地完成商业化实践?喻俨和知晓程序进行了一对一的对话,和我们分享了更多与小程序相关的思考。

▲ 「小小签到」的创始人喻俨

微信广告的流量收入占你们营收大概有多少?

我们现在还是比较克制地放广告的,主要也是考虑用户体验,比如有的小程序我们觉得只适合 Banner 广告,就只放 Banner 广告。

对于激励视频广告,如果一个小程序上没有积分体系的话,其实你没法放。如果你看激励视频,我能给你一块钱,那就变成网赚了,对吧?很少有小程序是这么玩的。你肯定是说我看这些视频我能得到一个功能、积分,这是可行的。很多小程序可能积分体系都没有搭,因为搭建积分体系可能不是一件容易的事情。

你别看这好像就是兑换,它有些数字是需要调的。我们有些时候做一个小程序,可能一个月两个月就做完了几十个页面和一些功能。但我搭建积分体系的话,这可能需要更长时间。所以有些小程序能可能就说算了就不做(积分体系)了,那就无法放激励视频。包括插屏也是一样,因为你知道小程序很多时候比如说我查汇率,查汇率那就是一个页面一个功能,用完即走。你在哪插插屏?你不可能还没开始就弹出一个,你没法放,你最多是底部放 Banner。

▲「小小签到」里的插屏广告

我们有很多小程序,有的小程序接了三个广告组件,有的不是。

但是整体来说它(腾讯广告)的收益在「小小签到」收益估计也在三成以下。

知晓程序注:2018 年底「小小签到」仅接入了 Banner 广告,在接入激励式广告和插屏广告后,他们的广告收入增长了 7-8 倍。

除了广告你们还有一些怎么样的变现?

内购,积分你可以在小程序里买。购买积分的小程序用户群和广告用户群可能是有差异的。

广告其实只占了你们营收的 1/3,你们还可能有一些怎样的变现?我们也很好奇积分体系对你们商业化就有怎样的价值?

主要是积分内购积分或者是权益的那种类似于电商会员。

▲「小小签到」积分会员体系

积分体系的好处就在有些东西没有金融体系很难做,比如说激励式广告,没有积分体系非常难,然后积分体系最重要作用是第一是知道你用你可以侧面测算出用户生命周期价值。如果这个人内购,那你肯定能算出来他值多少。他花多少钱这个事你是肯定知道的。他全程花了多少钱,一个月花多少钱,他值多少钱你是可以算出来。

但关键是不是那么多的内购,小于 50% 的人是不会内购的。但它也有可能会参与到积分体系来看,比如说他做的动作,包括拉新、邀请人。他活跃,他每天都过来。其实你把积分再给累积起来的话,你是可以侧面算出一个用户一个月等于 XX 积分的价值。然后你积分又是可以内购的,你积分是可以换成钱。你按照这个逻辑推理下去你是可以知道他虽然没有内购,但是他值多少钱,因为他给你完成了,比如说三个拉新、活跃了多少天,做了一些什么样的事情去兑换什么权益……这你是知道的,所以当你能算出用户能够值这么多钱的时候,你就能更好的去做一些事情。

那你肯定知道说一个用户值多少钱,我能花多少钱。或者是某一类高质量用户,我愿意花多少钱去获取它,或者说我拉新的策略的时候,我用什么样的价值能够吸引同样的用户过来,这是一个很好的体现,如果你不做这个,那你就没有了。

积分体系有一个很重要作用,iOS 系统你是没办法内购的。你可以在积分体系里面用大量的激励视频或这种手段某种程度上缓解内购这方面的收入的损失。

你们是出于怎样的考虑去建立了积分体系,是一开始就为激励式视频考虑的吗?

那倒不是,因为我们留存比较高,所以我们就想建一个成长体系。因为很多时候用户会因为你有一个东西在这他就不会流失,留住的东西很有可能是积分。就像美团或者饿了么,你有个优惠券在那,你老是会想着它。基本上特别是到饭点我就想到饿了么,我好像昨天有一张优惠券,那我今天就会打开饿了么去看一看,就是这样一个东西。就是你得有给用户一个念想对吧?所以我们就给了他积分,比如说我已经攒了 120 个积分了,然后你兑换我的一个抱枕,需要两百个积分,只差 80 个了,他肯定还会继续,不如就亏了,对不对?就像航空里程,你就差一点点了,你这一段航程不选,那前面的都浪费了,到期就浪费了。如果没有积分的话,你很难玩激励式视频,就是用户感觉我就不想看。

我们也发现我们有一些高活跃用户,他会有一种非常强的动机感或成长感,就是他希望是在你小程序里面积分越多越好。他有攒积分的那种心理,就像攒卡牌一样,就像人累积财富的过程。我不花钱,但是我想钱变多。但你不搭建积分体系,你就没办法做这个事情。

小小签到留存大概是在多少?

次日 70%,七日 50%。

你有分享过你们有一个抽奖版块是有激励视频广告的,你们会把激励视频广告收入再用来拉新,对这个方面我们还挺感兴趣,能细讲一下吗?

我们会做一些抽奖活动,刚开始的话,只要你打开小程序,就算你活跃了。你活跃了就也算贡献了价值,然后你就一点抽奖。后来我们就上了激励视频,我们就想试试,要不点(抽奖)的时候必须看个视频才能抽。然后但是我们就有两派声音,有的人就觉得可以试一下,有的人会觉得这不大好。我们抱着试一试的心态,开始规模也比较小,我们觉得影响也比较小,不行就撤

我们试了一下,发现其实效果还蛮好的。我们其实在运营侧经过用户反馈以后,就把它包装了一下,其实我们是有一些运营的包装元素在里面,不然的话可能还是会有一点问题。

  • 第一是限时。我们把这活动包装成一个限时活动,我们一天开一次,这个奖今天就会开掉。你今天不来参加就没有了。你就是促使他要参加。
  • 第二的话我们把它包装成一个权益类的。就是说不是每个人都能参加,还有门槛,某个限定性。大家会觉得这个东西它是稀缺的,你在那看视频他觉得是理所当然的。

我们实验结果发现其实是参与用户数比你什么都不放肯定要少一些。肯定要少,因为还是有一部分人对广告非常敏感,毕竟你步骤还多些,你还要等 15 秒,时间也长一些,肯定是有损失。但是我们看的损失其实不大,就大概在 20% 多一点。其实是可以接受的。比如说本来一个活动一千人,但是看激励视频的就可以有 800 人。

收益很高,我们算了一下,和奖品的价格都差不多。如果我们送 200 块或是 300 块钱的饰品礼物,当天就可以回本。

它这个活动可能会帮你们拉新吗?

会,有了积分以后更方便我们去做去评估拉新,促活各个环节,需要投入多少,(我们)会有一个很好的调整的手段。

另一个是激励视频广告它的价值很高,远远高于 Banner 广告还有插屏广告。我们就用激励视频把它包装一下,去做运营活动。我们加入了一些现实感和稀缺感,告诉你活动是有时间限制的,只有今明两天,包装一种稀缺感。

通过这样的方式,我们可以把激励视频广告和运营活动结合起来,因为激励广告的价值很高。所以我们通过这样的方式,基本上可以承担我们的活动成本。在商业化变现不是非常好的情况下,我们可以持续的做活动,一个活动的成本可以由广告收入平摊。我们数据发现高活跃用户非常愿意参加这类活动的,这个对他来说是很好的权益。

我们现在基本上可以做到一两天就可以搞一个活动,这样的话就是一方面我们运营活动的成本就被覆盖了。这活动肯定是有转发的,还能帮忙拉新,我觉得这个还是比较好。但是如果这个是换成 Banner 或插屏的广告收入水平就玩不下去。

▲「小小签到」Banner 广告

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