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小年糕、全民 K 歌、票圈长视频、糖豆视频……这些最火的小程序为什么都有明显的中老年特征?

2019年09月17日

在今年初的微信公开课上,腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙演讲了 4 个小时,其间提到「小程序」53 次。

票圈长视频运营合伙人姜永君也在关注这场演讲。彼时,他所在的团队刚成立不满一年,正在开发一款方便微信用户上传与分享视频的小程序,用户量不断攀升。

尽管票圈长视频并非刻意为之,但目前其产品用户中,超过一半为中老年群体。同类型的小年糕、糖豆广场舞等微信小程序,中年老用户同样十分活跃。

互联网行业,从业者崇尚「年轻化」,很多产品的目标用户是 90 后、00 后乃至 10 后,中老年用户常被忽视。事实上,站在微信公开课舞台中央的张小龙于 1969 年出生,已经 50 岁。

从拥有 11 亿用户的社交王国生长出来的微信小程序,经过两年多的发展,正成为张小龙同龄用户们的新乐园——制作有声相册、观看短视频、在线 K 歌、学跳广场舞……创业公司提供了各式产品,寄居在这片流量沃土上,瓜分银发族的社交红利。

银发流量

姜永君并不是第一批做小程序的创业者,票圈长视频直到去年 5 月才上线,产品最初的定位是一个视频工具,解决微信用户观看、分享等问题。微信自带的拍视频功能,只能拍 15 秒视频;上传视频文件也有体量限制,不便于向他人分享。而在票圈长视频小程序上,视频上传时长、清晰度等方面,姜永君觉得,「基本上可以满足所有视频生产者的需求」。

「去年年底到现在持续高速增长,票圈长视频积累 2 亿用户,仅用了 15 个月时间。」姜永君告诉《21CBR》记者。

最初,票圈长视频的用户以中青年为主,后来进行了调整,由视频工具变为视频内容社区,同时兼具内容分发与工具功能,首页有音乐、综艺、搞笑等用户上传的视频,这一决策激发了中老年群体的加入。

长居各类小程序榜单前几名的另外一个产品「小年糕」,遵循同样的产品路径。早在 2014 年,茹海波创办了「小年糕有声影集」产品,小白用户可通过模板快速做出相册视频。当时茹海波已经看到微信生态的发展潜力,创业初期并未去做一款原生手机应用,而是通过微信公众号和 web app 方式。由于操作简单、免下载等特点,这一款小工具为小年糕微信公号带来一大批用户。

微信在 2017 年初正式推出小程序功能之后,小年糕及时跟进,推出了小程序产品。产品的首次爆发是在 8 个月之后,茹海波表示,有用户制作了关于军人的视频相册并在各个同年龄层的群中扩散,引来一大批中老年用户。如此反复多次,平台积累了一批适合中老年群体的内容,中老年用户量也不断上涨,一度占比超过 80%。

在姜永君看来,相册视频、搞笑、综艺、正能量等视频之所以在中老年群体中受欢迎,从信息接收难易程度上,相比图文,中老年用户更愿意看短视频,「视频好比有一个老师在面前给你讲」。未来,随着 5G 网络的普及,视频内容的传播成本将会更为低廉。

就整个移动互联网而言,过去数年间,短视频用户保持高速增长,行业诞生了抖音、快手等明星产品。QuestMobile 的数据显示,截至 2019 年 6 月,短视频行业新安装用户接近 1 亿,总体 MAU 8.21 亿,同比增速 32%。

「中老年人对互联网的认知和熟悉,会比年轻人滞后 2-3 年。」华映资本副总裁张倩鋆对《21CBR》记者表示,票圈长视频等产品能够赶上小程序短视频的风口,是因为老年用户触网的滞后效应。银发经济涉及到社交娱乐、电子商务及综合服务,在 2018 年、2019 年进入了小拐点。

这是一个亿级用户市场。《2018 年微信年度数据报告》显示,截至 2018 年 9 月,55 岁以上的月活用户有 6300 万,占比 5.8%。考虑到微信的最新月活用户突破 11 亿,再将年龄放宽到 40 岁,以及小程序高达 78.9% 的渗透率,中老年微信小程序用户量超过 1 亿。

姜永君称,通过这些小程序产品,中老年用户可以低成本制作出凝聚该群体心声的内容,「好内容就是他们的一个社交货币,爱看的内容就要分享出去」。

中老年群体的社交圈子相对较窄,微信是他们为数不多的常用互联网应用之一。并且,在微信中他们更倾向于「抱团取暖」,在音乐、旅游等各个兴趣圈中,分享自己制作或观看的相应作品,也会向家人分享自己作品,展现自己的青春不老。

银发用户是小程序公司不可忽视的群体。在阿拉丁公布的 2019 年 7 月份 top 100 榜单中,排在前 15 名的小年糕、全民 K 歌、票圈长视频、糖豆视频、看一看欢乐频道这 5 款产品,在功能设置等方面,都有明显的中老年用户特征。

以全民 K 歌为例,其小程序首页与 App 的设置有很大不同。小程序首页特意设置了「音乐祝福」功能,音乐日历,搭配着养生健康、心灵鸡汤、生活小妙招、每日祝福等图文内容。这些主题,也是小年糕等视频产品首页上常推荐的题材。

全民 K 歌相关负责人告诉《21CBR》记者, K 歌的小程序版本,是为用户提供一种更为「短平快」的唱歌和录歌体验,其中,「音乐祝福」功能的使用渗透率很高。「大家更喜欢『定制』专属于自己的祝福方式,所以我们推出了这种便捷的音乐社交功能。」

内容难题

在小年糕、票圈长视频等产品首页,作品常见的套路是数张图片加硕大的文字,再配上具有年代感的音乐。这种普通用户所发的类相册视频是原创作品,而更多活跃用户,则喜欢搬运其他平台内容,他们发布的作品中能看见优酷、腾讯、抖音等平台水印。

中老年群体虽已触网,但对于部分用户来说,拍摄精品原创视频仍有不小门槛,因此平台上充斥着不少 “整理” 而来的作品。并且,中老年群体与年轻人的喜好不同,张倩鋆表示:「更喜欢健康养生、新闻资讯等视频内容,视频长度为 10-15 分钟的更佳。」

东舞是票圈长视频的资深用户,在该平台上发布了将近 2000 个作品,原创内容仅有 1%。他告诉《21CBR》记者:「现在很多东西还没有往上传,据说票圈将来要开通变现,现在想通过搬一些内容,积累粉丝。」

东舞不想错过这波短视频流量红利,现在是广撒网,入驻了各大平台。在票圈长视频上,他积累了约 2500 名粉丝,大多数为中老年人,「他们的头像基本上不是花朵,就是本人头像。」

这与东舞的目标用户相一致,他在广西省北海市运营一家线下舞蹈培训机构,主要面向中老年女性用户,拥有上百名学生。在线下教学中,东舞有意识地将用户导向线下,缴费、推广新课等都在开设的微信公号内完成,而票圈长视频作品可以直接显示在公号中,与图文内容形成很好的配合。

东舞接触到的中老年用户,仅会使用微信的简单功能,扫码缴费等功能需要他亲自去教。而总用户超过 2 亿的小年糕,同样重视对用户教育引导。茹海波表示,旗下产品是提供在线真人客服,「据统计,三分钟内的回复率达到 98%。」

原创内容匮乏的主要原因是,像票圈长视频这类平台的内容创作者,难以从中获取收益。

东舞很重视线上营销,他在小鹅通开设了线上付费课程,希望内容能为课程导流。他告诉记者,目前从票圈长视频的粉丝转化为付费用户的并不多。「中老年粉丝比较执着,如果喜欢你,会去线上购买你的课程,他们也有经济基础。」东舞认为,最关键是增加了黏性,跟中老年粉丝有所互动。

姜永君坦承,平台的原创优势内容占比不是特别多,主要是用户上传的内容。像微博、抖音等平台上成熟的内容供给机构 MCN,还处在观望阶段,票圈长视频也推出了一些扶持政策,吸引优质账号入驻。

除了存在内容版权风险,一些网络谣言等不良信息内容,通过小视频载体被广泛传播。《21CBR》记者曾通过短视频上的信息,加到某微信公号,按照公号一步步的提示,被引诱到一个所谓 “网赚” 的微信群。对资深网民来说,这是一个并不高明的骗局,但对银发族来说,有着较大的迷惑性。

商业困局

华映资本对银发市场做过调查,通过在 2010-2019 年成立的 912 家公司的融资情况进行分析,发现由于中老年互联网普及的缺失,让很多社交娱乐、垂直类电商项目成为先烈,融资成功案例寥寥无几。

不过,随着拼多多凭借微信社交裂变,在电商领域另辟蹊径,一跃成为中国第五大互联网上市公司,越来越多的投资人看好中老年文娱市场。

据天眼查数据,票圈长视频所在公司在 2017 年完成天使轮融资,小年糕已于去年完成 C 轮融资。

对于依附于微信生态的创业者,微信官方对于小程序的开放程度,很大程度上决定了这门生意的想象空间。

在过去两年中,微信小程序经过多轮升级。2017 年 12 月,微信 6.6.1 版本开放了小游戏,「跳一跳」带火了一批小程序游戏,目前手机游戏总量占比超过四成;3 个月后,小程序广告组件启动内测,开发者可以通过小程序来赚取广告收入;2019 年 8 月,微信 PC 版新版本中,支持打开聊天中分享的小程序。

微信在一步步放开小程序,但对创业者来说,速度仍稍显缓慢。东舞称,中老年学员在朋友圈扫码有一定难度,他们更倾向于直接点击小程序,但微信目前并未开放这一功能。

微信官方的克制,造成一个后果:小程序产品的留存普遍偏低。以票圈长视频为例,其用户总量为 1.6 亿,日活仅为数百万。

「我们跟微信几乎所有部门的负责人都有直接联系,包括腾讯战投部。」姜永君表示,票圈小视频已与腾讯音乐达成合作,平台版权音乐由其提供。与官方保持友好关系,可以第一时间了解微信动态。

虽然微信官方强调,自己不会垄断头部应用,这并不代表腾讯不会下场参赛。在小程序视频赛道上,腾讯投资了快手短视频,以及主打中老年群体的「看一看欢乐频道」,票圈长视频们面临与腾讯嫡系产品的竞争。

当下小程序创业者的另一困境是,难以商业化。小年糕曾推出过信息流广告及内容付费产品,据了解目前付费课程已经暂停,公司整体商业化还处在摸索阶段。目前,票圈长视频尚未有收入。据姜永君介绍,票圈长视频计划在明年下半年推行商业化,同样看好付费内容和信息流广告,他坦承,「整个生态里还没有一个很好的参考产品。」

据姜永君介绍,票圈长视频计划在明年下半年推行商业化,同样看好付费内容和信息流广告,他坦承:「整个生态里还没有一个很好的参考产品,还处在摸索阶段。」

阿拉丁创始人史文禄对小程序的商业化持乐观态度,他在接受《21CBR》记者采访时表示,今年小程序商业化生态会越来越成熟。

据了解,到 2019 年中国的银发人群达到 4.49 亿,养老行业是近 7 万亿规模的巨型市场。据《2017 中国老年消费习惯白皮书》,预计到 2021 年银发人群在社交娱乐方面的消费将达到 882 亿元,年均增长比例为 22%。

华映资本指出,50-70 岁的健康活力型银发人群,消费力强,对社交娱乐有很大的需求。姜永君坚定看好这市场,社交电商方面拼多多已经走出来,在短视频、基础生活方面,小程序仍有很大发展空间。

张倩鋆则认为,小程序的业态更多依赖微信的社交流量,因为操作简单和传播速度快,短时间会出现像票圈长视频这类公司,长线的话,还需要观察产品的发展路径。不过,她很看好短视频赛道,华映资本已经投资了面向中老年群体的友乐产品。

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